No. 004 2026.04.28
WebもSNSも広告も、
なんとなく統一感がない。
その原因はコンセプトにあります
先週のブログでは、「ブランド・コンセプト」「ポジショニング・ステートメント」「マーケティング・コンセプト」の一般的な定義を整理しました。今回は一歩踏み込んで、私自身が実務で使う「マーケティング・コンセプト」の定義をお伝えしたいと思います。
→ 前回記事を読む
「Webサイトもリニューアルした。SNSも毎日投稿している。広告も回している。なのに、なぜか売上が思うように動かない」
そんな悩みを抱えている経営者の方は、少なくないと思います。手を打っていないわけではない。むしろ、やれることはやっている。それでも何かがかみ合っていない感覚。
自分でWebマーケティングを動かしていると、どうしても「この媒体では何を伝えるか」という発想から入りがちです。Instagramは視覚的に映えるものを。Webサイトはしっかり説明を。広告はクリックされやすいコピーを——。
その判断自体は間違っていません。ただ、媒体ごとの最適化を「コンセプトなし」で行うと、気づかないうちに各施策がバラバラな訴求をするようになります。見る人によって「この会社、何が強みなんだろう？」と思われてしまう状態です。
これは表現の質の問題ではなく、
設計の順番の問題です。
マーケティングの教科書では、「マーケティング・コンセプト」を顧客志向の経営哲学として定義します。「顧客のニーズを起点に考えましょう」という姿勢の話です。それは正しい。でも、実務で使うにはもう一段具体的な定義が必要だと、私は考えています。
マーケティング・コンセプトとは、
「選ばれる確率を高めるための、すべての表現の大元」である。
— 高橋 尚文 ／ Meaningful Praxis
マーケター・森岡毅氏の言葉を借りれば、消費者がブランドを選ぶ確率（プレファレンス）を構造的に高めるための核、です。
Webサイトのコピーも、SNSの投稿も、広告のクリエイティブも、すべてはこの「大元」から派生する表現です。大元が定まっていれば、どの媒体で発信しても「同じ会社の言葉」として受け取られます。大元が曖昧なままでは、どれだけ個々の表現を磨いても、全体として一本の訴求になりません。
ここが、私がコンセプトを最重要視する理由です。
同じ商品・サービスでも、ターゲットの中には層があります。すでに課題を自覚していて今すぐ解決策を探している人。なんとなく興味はあるけどまだ検討していない人。そもそも課題に気づいていない人。それぞれに届く表現は、当然違います。刺さる言葉も、使う媒体も、コンテンツの深さも変わってきます。
コンセプトが強ければ、表現を変えても訴求の核はブレません。「この会社は自分に向いている」という確信を、層が違う消費者それぞれに届けられる。それがコンセプト策定に時間をかける最大の理由なんですね。
逆に言えば、コンセプトが弱いまま層ごとに表現を変えようとすると、軸がどんどんズレていきます。多層展開しようとするほど、ブランドが拡散していく。これは施策の失敗ではなく、設計の失敗です。
施策の前にコンセプト。
私のコンサルティングでは、WebサイトでもLPでも広告でも、必ずコンセプトの確認・策定から始めます。大元が定まっていない状態で施策を積み上げても、砂の上に建物を建てるようなものです。コンセプトが決まると、Webサイトに何を書くかが決まります。SNSで何を発信するかが決まります。広告で何を訴求するかが決まります。そしてそのすべてが、消費者の「選ぶ確率」を同じ方向に押し上げていく。施策の前にコンセプト。それが、Webを使って本当に売上を上げるための順番だと考えています。
004 / ——
